市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
市場營銷觀念
市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
（1）生產觀念
生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現是“我生產什么，就賣什么” 。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，烽.火獵頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念 指導企業(yè)的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。
生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，工商企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產什么就收購什么，工業(yè)生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。
除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利•福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。
（2）產品觀念
它也是一種較早的企業(yè)經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。
例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額�！痢痢羚姳砉揪箾]有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。
（3）推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 產生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。
（4）市場營銷觀念
市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現的一種新型的企業(yè)經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間為實現產品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
市場營銷觀念的出現，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要�？梢�，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。
（5）客戶觀念
隨著現代營銷戰(zhàn)略由產品導向轉變?yōu)榭蛻魧颍蛻粜枨蠹捌錆M意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在。各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式，即使準確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業(yè)目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉變?yōu)榭蛻粲^念過顧客觀念。
所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。
需要注意的是，客戶觀念并不是同于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現投資大于由此帶來的收益的局面。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。
（6）社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
上述五種企業(yè)經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。
目前中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
市場營銷職能
按照現代市場營銷環(huán)境的要求，現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調平衡公共關系五大職能�，F將各項職能具體介紹如下：
（1）商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動�！边@個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產的商品推向消費領域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經濟規(guī)律來提高生產效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業(yè)轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會需要保持企業(yè)生產經營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補充和追加投入生產要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。
商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發(fā)現，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。
（2）市場調查與研究
市場調查與研究又稱市場調研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對于該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進行商品銷售。
由于生產分工和商品生產本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，愿意多購買、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對于這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動狀態(tài)。
為了有效地實現商品銷售，企業(yè)營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發(fā)現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎職能。
（3）生產與供應
如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在于內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協(xié)調的管理。企業(yè)作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業(yè)的這種適應性就來自于企業(yè)對市場的嚴密監(jiān)測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業(yè)經營管理上籠統(tǒng)地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業(yè)內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發(fā)部門就要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發(fā)職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發(fā)部門根據顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養(yǎng)”；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發(fā)部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。
（4）創(chuàng)造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于目前的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新大陸”。
企業(yè)既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的欲望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產；同時使企業(yè)在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。
（5）協(xié)調平衡公共關系
公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業(yè)公共關系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落后的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個“內在職能”。到60年代再次爆發(fā)保護消費者權益運動之后，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業(yè)的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內部營銷”的理論；到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要開展“關系營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協(xié)調平衡各種公共關系。
企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發(fā)展經濟的、技術的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。這種“關系營銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業(yè)“社會化”的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。
市場營銷策略
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。
（1）4Ps，即： 產品（Product) 、價格 (Price) 、促銷 (Promotion)、 通路與配銷 (Place&Distribution)
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
企業(yè)的4Ps營銷組合模型圖1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或實體環(huán)境；Physical evidence)。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。
�、佼a品策略主要研究新產品開發(fā)，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
�、趦r格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。
�、鄞黉N策略是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。
�、芮啦呗�，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構）在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。
在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創(chuàng)名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店鋪品牌（store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。
�、萑藛T（Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
�、蘖鞒蹋≒rocess），服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關鍵要素。
�、攮h(huán)境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán)境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
（2）4Cs，包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。
加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。
(三)總結
當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。
影響市場營銷策略的因素:
宏觀環(huán)境因素(指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,它對于企業(yè)來說,既不可控制,又不可影響,而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用)
一.人文環(huán)境:1.人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系2.人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系;購買動機與地理環(huán)境的關系3.社會因素:家庭;社會地位階層,影響細分市場.
二.經濟環(huán)境:1.國民生產總值； 2.個人收入,反應購買力高低3.外貿收支情況.
三.自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護;環(huán)境的惡化;疾病的影響.
四.技術環(huán)境:技術對企業(yè)競爭的影響;對消費者的影響.
五.政治-法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略.
六.社會-文化環(huán)境::教育水平’宗教信仰’傳統(tǒng)習慣.
微觀環(huán)境因素(指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應者.競爭者,公眾以及企業(yè)自身等)
一.供應者:資源的保證,成本的控制.
二.購買者
1.私人購買者:人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。
2.集團購買者:集團購買者數量較小,但購買者的規(guī)模較大;屬于派生需求;集團購買需求彈性較小.
三.中間商:其購買產品和服務.主要是為了專賣.以取得利潤;由專家購買;購買次數較少.單批量大.
四.競爭者:
1.競爭者及其數量和規(guī)模:
2.消費者需求量與競爭供應量的關系.
五.公眾:金融公眾,政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內部公眾，一般群眾.
六.企業(yè)內部各部門協(xié)作:決策’指揮’開發(fā)’執(zhí)行與反饋’監(jiān)督保證’參謀機構.
市場營銷種類
①整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。
�、跀祿䦷鞝I銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上(資料有啊社區(qū))或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統(tǒng)計分析的行銷行為。
③網絡營銷（Internet Marketing）：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內積累多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯(lián)網的關注與觀察，對新式營銷傳播載體第一時間研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創(chuàng)階段至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂成為行業(yè)領域中極具生命力和持續(xù)發(fā)展能力的翹楚，并長期擁有一批穩(wěn)定客戶。
④直復營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區(qū)域--包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。
通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售……等)為主。
⑤關系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執(zhí)行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。
⑥綠色營銷：指企業(yè)為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。
⑦社會營銷：基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業(yè)上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業(yè)服務一種手段。
與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。
⑧病毒營銷：一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。
⑨危機營銷
一、適當延長產品經營線。
經銷商在代理經營制造商的產品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產品經營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區(qū)域的經銷商老王為例，其經營的產品線過于單一，主打產品就是樂百氏和匯源系列，結果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內卻是災難性的。
二、加大對終端網絡的建設和維護力度。
作為一個成功的經銷商來講，產品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個產品。只有這樣，才能在發(fā)生危機時，快速的調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。
三、加強與制造商的合作。
一般情況下，企業(yè)承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經銷商，當企業(yè)危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特別是對于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償的賠償，聰明的經銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人記憶深刻。這樣經銷商不僅可以減少風險，而且在制造商的危機過去以后，還可以確立和企業(yè)更為密切的合作關系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。
四、提高自身的經營能力。
在現代商業(yè)經營中，機遇和風險是并存的。要想成為一個優(yōu)秀的經銷商，就應該學會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關心廠家、產品和市場的動態(tài)，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關系，強化內部管理，吸收先進經驗。同時注意行業(yè)信息的收集，為危機作好規(guī)劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋。這樣才能善于抓住機遇，避免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關鍵在與對危機的判斷和反應能力。只有學會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現代商業(yè)戰(zhàn)場上，取得輝煌的勝利！
市場營銷的基本戰(zhàn)略
一.創(chuàng)新戰(zhàn)略
1）觀念創(chuàng)新。
2）組織創(chuàng)新。
3）技術創(chuàng)新。
4）產品創(chuàng)新。
5）市場創(chuàng)新。
二.人才戰(zhàn)略
1）人本智源觀念。
2）終身學習觀念。
三.文化戰(zhàn)略
四.形象戰(zhàn)略
市場營銷的五個階段
生產導向階段(19世紀末—20世紀初) 亦稱生產觀念時期。以企業(yè)為中心階段。由于是工業(yè)化初期，市場需求旺盛，社會產品供應能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)也就集中精力提高生產力和擴大生產分銷范圍，增加產量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為是重生產，輕市場時期，即只關注生產的發(fā)展，不注重供求形勢的變化。
產品導向階段(20世紀初—20世紀30年代) 亦稱產品觀念時期。以產品為中心時期。經過前期的培育與發(fā)展，市場上消費者開始更為喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)也隨之致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。因此這一時期的企業(yè)常常迷戀自己的產品，并不太關心產品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現。
銷售導向階段(20世紀30年代—20世紀50年代) 亦稱推銷觀念時期。由于處于全球性經濟危機時期，消費者購買欲望與購買能力降低，而在市場上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業(yè)開始收羅推銷專家，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買企業(yè)產品或服務。
市場導向階段(20世紀50年代—20世紀70年代) 亦稱市場觀念時期。以消費者為中心階段。由于第三次科技革命興起，研發(fā)受到重視，加上二戰(zhàn)后許多軍工轉為民用，使得社會產品增加，供大于求，市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣，但并不清楚自己真正所需。企業(yè)開始有計劃、有策略地制定營銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的欲望與需求，以達到打壓競爭對手，實現企業(yè)效益的雙重目的。
社會長遠利益導向階段(20世紀70年代—至今) 亦稱社會營銷觀念時期。以社會長遠利益為中心階段。由于企業(yè)運營所帶來的全球環(huán)境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會服務，加上人口爆炸等問題日趨嚴重，企業(yè)開始以消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任，提倡企業(yè)社會責任（SCR）。這是對市場營銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場營銷應該同時考慮：消費者的需求與欲望，消費者和社會的長遠利益以及企業(yè)的營銷效應。
